Ať už podnikáte nebo ne, tvorbou ceny se zabýváte neustále, byť asi ne příliš analyticky a vědomě. Například při hledání práce dojde k automatickému výpočtu vaší ceny na trhu práce podle toho, co umíte či neumíte a na základě mnoha dalších vlivů. Nakonec v okamžiku, kdy podepíšete smlouvu, tím poměrně přesně potvrdíte, jakou máte představu o své ceně na trhu práce. Podobně je to v podstatě se vším. Jak ale určovat cenu tak, aby zisk zajistil další rozvoj?
Existuje řada učebnicových způsobů, jak se utváří cena. Oscilace ceny mezi křivkou nabídky a poptávky je výsledkem řady vlivů trhu, zejména však zvláštními zákonitostmi celé společnosti.
Řekněme, že se budeme nyní bavit jen o tvorbě cen produktů, nikoliv služeb. Může to být například tak, že spočítáte celkové náklady a přidáte k tomu marži. Nebo se podíváte, za kolik prodává konkurence a cenu napodobíte. Další možností je zkoušet, kam až lze cenu nastavit podle reakcí poptávajících. Výše marže by v ideálním tržním prostředí neměla mít strop. V reálném prostředí však existují tvrdé hranice, které nelze bez následků překročit. Trh je živý organizmus a má své účinné mechanizmy, jak ceny srazit, případně zcela eliminovat prudké výkyvy. Trh si vytváří své vlastní představy o tom, jakou cenu to a to může mít, bez ohledu na cokoliv.
Představte si, že váš produkt je zcela jedinečný a vysoce přitažlivý pro zákazníky. Co se bude dít, když nastavíte cenu třeba na dvojnásobek hodnoty substitutů? Sníží se tím prodej? Většinou ano, ale u výrobků, které nemají svůj skutečný substitut k poklesu prodeje vždy dojít nemusí – může se jednoduše i zvýšit.
Co když cenu svého zvláštního výrobku zvýšíte na čtyř nebo pětinásobek ceny podobných, leč ve srovnání s vaším výrobkem bídných substitutů? Potom se stane něco, co jste možná nepředpokládali. Potenciální zákazníci zamilovaní do vašeho produktu vás začnou nenávidět. Dojde k sociální reakci. Nemohou na trhu najít nic lepšího nebo stejně atraktivního – váš produkt šíleně chtějí -, ale cosi jim brání jej za takovou cenu koupit. (Na tomto místě podotýkám, že může jít o produkt, jehož cena je například pět tisíc. Není to nic, co by si nebylo možné pořídit, pokud to opravdu chcete.) Začnou se vztekat jako malé dítě. Cena se dostala za psychologickou hranici únosnosti, přičemž v této oblasti nastupují do hry nátlakové mechanizmy. Jedinec se snaží působit na ostatní jedince společnosti, aby tu nehoráznost potrestali a sice například tak, že se o firmě, která produkt nabízí, vyjadřuje jako o „sprostě předražené“. Cílem je zajistit, aby si na trhu již neškrtla – tedy pokud nepůjde s cenou dolů. V extrémním případě se tímto způsobem lidé dožadují regulace trhu zákonem, nařízení cen shora.
Jak by měl teoreticky trh reagovat na x-násobně dražší výrobek? Nějaký výrobce by měl být schopný rychle vytvořit skutečný substitut a nabízet jej za psychologicky přijatelnější cenu. Jenže když to nikdo nevymyslí, musí ve skutečném světě zakročit společnost a troufalce, který vybočuje z řady ztrestat. Pokud se nepodvolí kolektivním názorům o výši ceny, je lépe jej zlikvidovat i za cenu ztráty něčeho, co mohlo být velmi přínosné.
Tvorba ceny metodou nadstřelení
[hidepost=0]Mám vyzkoušeno, že nejsnazší způsob, jak určit ideální cenu produktu, je zkusit cenu střelit od oka jak nejvýše to jen půjde (co nejblíže k psychologické hranici) a sledovat v čase, jak se produkt prodává. Když se ve srovnání s vašimi podobnými produkty moc neprodává, teprve potom cenu o trochu snížit a opět sledovat, co to udělá. Dostane-li se však cena až do oblasti cen substitutů (podobné produkty od konkurence) a prodej se nijak významně nezvýší, je nejlepší produkt odstřelit. Takový výrobek je jen průměrný. Na trh je potřeba uvádět výjimečné produkty. Jen tak je možné zajistit si dostatečný přísun prostředků z vlastních zdrojů na slušný život vaší firmy. Jinak odsuzujete svou firmu (tím i sebe) k přežívání nebo rovnou k úpadku.
Zcela jiným způsobem jak zvyšovat prodej, je podpora prodeje reklamou. Jenomže reklama znamená prudké zvýšení nákladů. Každý výjimečný výrobek by si však měl najít cestu ke svým zákazníkům už jen tím, že je výjimečný. Zaměření se na inovace namísto na prodej mi dává mnohem větší smysl. Na reklamu nevydáváme téměř nic a přesto nestíháme uspokojit poptávku, i když se konkurence na první pohled hrozivě rozrůstá. Na druhý pohled lze ovšem vypozorovat, že jen málokteré jejich výrobky jsou tak dobré, jako ty naše – na to dokáže zákazník přijít velice snadno a žádná reklamní masáž preference zákazníků příliš neovlivní, dokonce ani v případě, že vaše výrobky jsou nejdražší na trhu.
Tvorba ceny metodou nadstřelení je ve skutečnosti přirozený výběr výjimečných produktů.[/hidepost]